广告，即商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动。我国广告行业涵盖各类广告渠道，如印刷媒体广告、广播广告、户外广告及互联网广告等。近年来，我国经济快速发展，大大推动广告市场发展。

一、广告行业产业链

广告是广告主和广告受众之间沟通信息的重要手段，主要目的是推广企业品牌或促进产品销售。广告市场由广告主、广告公司、广告媒介和广告受众等市场主体构成。

▲来源：中商产业研究院整理

二、广告市场主体分类

根据媒介形式不同，广告媒介分为传统媒体和数字媒体。传统媒体包括电视、报纸、传统户外等，数字媒体是指在计算机信息处理技术基础之上出现的媒体形态，包括数字户外、互联网媒体等。

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三、广告行业政策

为了更好的规范广告市场、推动行业发展，相关部门陆续推出法规政策：

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四、广告行业市场现状

从广告行业收入来看，传统广播电视广告收入下降，新媒体广告收入增长明显。2019年全国广告收入2075.27亿元，同比增长11.30%。其中：传统广播电视广告收入998.85亿元,同比下降9.13%；广播电视和网络视听机构通过互联网取得的新媒体广告收入828.76亿元，同比增长68.49%；广播电视和网络视听机构通过楼宇广告、户外广告等取得的其他广告收入247.66亿元，同比下降9.41%。中商产业研究院预计，到2020年末，全国广告瘦肉规模将达2252亿元。

▲数据来源：国家广播电视总局、中商产业研究院整理

从收入构成来看，传统广播电视广告收入占总收入的48.13%。新媒体广告收入占比不断提高，2019年占比近40%。其他广告收入占比11.93%。

▲数据来源：国家广播电视总局、中商产业研究院整理

在我国广告行业市场保持稳定增长的同时，行业内企业数量也在持续增加。2019年，我国广告行业经营单位总数达到163.31万户，同比增长18.69%，涉及从业人员总数增长6.32%。经营单位数量与从业人数的稳定增长，表明我国广告产业正稳步发展。

▲数据来源：中商产业研究院整理

数据显示，2015年-2019年期间，我国广告行业的市场规模实现强劲增长。2015年，我国广告行业市场规模为5973亿元，2019年扩大至8937亿元，年均复合增长率约为10.6%。为了进一步促进经济发展、带动市场活力，政府将陆续出台更多的吸引入境外商直接投资政策，并越来越重视经济转型下的消费驱动型经济。在此背景下，将进一步促进消费，而广告商也将在广告上投入更多资金，以推广其产品和服务。未来，我国广告市场发展前景向好，预计2020年市场规模约为9930亿元。

▲数据来源：中商产业研究院整理

五、广告企业竞争格局

对于广告主而言，其作出广告预算后，自行或者委托广告代理公司进行一系列的市场调查、研究、分析后作出广告投放策略，然后向广告媒介公司购买媒体资源发布广告。目前，国内广告行业企业布局情况如下：

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六、广告行业发展趋势

（1）宏观经济的长期向好是广告行业持续增长的有效支撑

近年来，我国经济持续稳定发展，为广告行业整体发展提供了良好的宏观经济环境。2019年，我国GDP为99.09万亿，同比增长6.1%，人均GDP超过1万美金，迈入中等国家收入行列；我国居民人均可支配收入水平不断提高，2019年度，我国居民人均可支配收入首次超过3万元，达到30,733元，同比增长8.9%。

（2）国家鼓励和扶持

广告业发展广告行业是现代服务业和文化产业的重要组成部分。近年来，我国先后出台了一系列鼓励广告行业发展的政策性文件，为广告行业的快速稳定发展创造了良好的政策环境。

（3）广告主品牌意识增加，广告投入增加

随着我国经济水平的提升和人民生活水平的提高，各大消费品类的市场竞争均有不同程度的加剧，品牌已经成为各行业的核心竞争力之一。国内生产和服务企业也在由早年的简单模仿逐渐向自有知识产权、特色商业模式转变，对于品牌塑造、品牌营销、产品宣传推广的意识也不断增强，广告投入不断加大。