新媒体的性别属性

卢嘉:清华大学新闻与传播学院副教授

刘新传:北京大学新闻与传播学院助理教授

摘要

本文旨在研究性别与新型信息通信技术之间的关系。通过内容分析的方法探究了电视商业广告中所反映的男性与女性价值观,这些广告主要关于计算机、手机、网络服务、手机网络服务四种主要新型信息通信技术。研究发现,关于新型信息通信技术的商业广告,总体上没有显著的性别差异。同时,本研究发现性别价值观和不同类型的信息通信技术之间存在显著相关性。比如,女性价值观与手机,基于手机的信息通信技术和接入工具明显相关。而男性价值观则与手机网络服务、基于计算机的信息通信技术、网络服务和网站存在正相关关系。“性别权力关系”的概念被用来说明结果,我们通过开放-封闭、设计-消费、全球-本土几组二分特质来对这种关系的分布进行描述。

关键词

性别;新型信息通信技术;计算机;手机;互联网;电视商业广告

随着新媒体技术越来越多地被运用到我们的日常生活中,它的社会文化意义也变得日益显著。本研究的一个核心问题就在于性别与新媒体技术之间的关系。Wajcman(2007)指出“早期研究中对于信息通信技术内在的男性气质所抱有的巨大的悲观主义与近年研究中信息通信技术对于女性的解放潜能抱有不合理的乐观形成鲜明的对比”(p.287)。van Zoonen(1992)提出,因为互联网发源于军事制造工业,所以早期的女权主义者批判互联网是一种渗透了男性价值观的媒介。然而,近年来,其他的女权主义者将互联网重新定义为一项接近于女性核心特质的技术(Spender,1995; Haraway,1997; vanZoonen,2002)。

虽然,最近的研究都倾向于支持新型信息通信技术的女性属性,Wajcman(2007)用“潜在的”和“不合理的”两个词来主要说明两方面的忧虑。首先,虽然最近的研究认同新媒体技术具有女性解放的潜质,但是,在关于这种潜质是否能够发展成为在社会中的主导进程仍存在疑问。其次,目前支持新媒体技术具有女性化特征的实证性研究仍显不足。为了解决这些困扰,本研究通过内容分析的方法探讨性别与新媒体技术之间的关系。研究分析了性别价值观在有关新媒体技术的电视广告中的呈现。样本取自2005年到2008年间在中国的电视广告,主要包括计算机、手机、互联网服务以及手机网络服务四种基本类型。

一、性别视角

(一)性别与技术:社会建构视角

社会建构视角认为无论是技术还是性别都是社会建构的结果。技术的社会建构用来对技术决定论进行更正和补充。而所谓技术决定论认为,技术发展就社会来说是自主的,技术能够影响并决定社会的发展方向,而不受社会的逆向影响。技术外在于社会存在,但同时又能够影响社会变迁(MacKenzie & Wajcman,1999)。尽管不可否认技术的社会作用,但是技术的社会建构集中于那些导致特殊技术的社会力量,并且详细解释这些社会力量在技术的发明、设计、发展过程中所起的作用。

从社会建构的视角来看,性别和技术一样,也被看作一种社会建构的产物。Rubin(1975)提出一个“性-性别系统”的词来描述社会建构的概念,通过性-性别系统生物性性别(即男性和女性)转变为显著的社会性别(即男性化和女性化),研究表明,男性化已经被有力、好斗、好竞争、理性等价值观所建构,而女性化则被体贴、感性、温柔、可合作以及善于表达等价值观所构建(Chodorow,1978)。

Wajcman(2004)回顾了性别和技术在女权主义研究中的发展轨迹,其中凸显了社会构建的观点。早期研究对性别刻板印象和技术之间想当然的关系进行了批判,认为技术与男性相关而排除了女性(Wajcman,2004)。Wajcman(2010)认为,男性与技术之间的关系是历史和文化构建的产物。19世纪末,机械和土木工程越来越成为技术的标志,并出现了一类男性专家的身份,这类男性专家往往是白种人,男性,拥有高等教育文凭和担任管理岗位,他们被认为是对技术享有专有权的精英阶层(Oldenziel,1999)。同时,工程学的兴起削弱了手工产品和与女性相关的知识技能的重要性,女性被重新解读为是与技术追求相互矛盾的形象(Wajcman,1991)。

之后,当技术从工业工程拓展到家庭领域,它开始广泛地被用来烹饪、照顾小孩以及沟通交流,从而女性与技术之间的断层在某种程度上得以弥补。固定电话就是一个很好的例子。研究发现女性对电话的应用颠覆了男性设计者所规定的电话使用方式,而电话也从一种理性、商务媒介转变为维持友谊和亲情的社交工具(Moyal,1992)。结果,电话网络延伸到了居民区,并且电话的社交属性占据了市场和广告的宣传(vanZoonen,1992)。